Giá trị thương hiệu Việt nằm ở đâu?

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam và giới học thuật thương hiệu không khỏi “sốc” khi Brand Finance công bố, giá trị thương hiệu của Top 50 ở Việt Nam không bằng ½ thương hiệu như Petronas của Malaysia.

Làm sao để gia tăng giá trị thương hiệu?

TS.Đinh Thế Hiển – Viện trưởng viện Nghiên cứu tin học và Kinh tế Ứng dụng lại không ngạc nhiên về công bố này. Ông cho rằng đa số các công ty Việt Nam hiện mới đang chú trọng vào việc gia tăng doanh thu dựa vào gia tăng số lượng trong khi các công ty đa quốc gia lại tin tưởng rằng muốn tăng thị phần hay muốn hướng tới việc phát triển doanh nghiệp bền vững, DN cần phải tăng về giá trị thương hiệu. Nhưng giá trị thương hiệu là gì và tại sao phải quan tâm tới vấn đề này thì không phải DN nào cũng có những nhận thức đúng đắn.

“Nếu chúng ta chỉ tăng doanh nghiệp bằng tăng quy mô thôi, chứ không phải chất lượng sản phẩm thì chúng ta cũng không thể có được các giá trị thương hiệu lớn như Malaysia” – ông Hiển phân tích.

Thương hiệu Việt “có thương hiệu”

Nếu xét về góc độ này, cả Vinamilk và bia Sài Gòn đều là những tên tuổi đã xây dựng một cách rất bài bản để làm nên những điểm sáng cho thương hiệu Việt. Ở Việt Nam, thời gian gần đây, ông Hiển kỳ vọng vào những tên tuổi “từ không đến có” tương tự, như Thế Giới Di Động, họ vươn lên tạo một giá trị thương hiệu rất tốt, đi đôi với chất lượng dịch vụ và cửa hàng.

“Mặc dù về quy mô công ty, Thế Giới Di Động không bằng công ty hùng mạnh như FPT nhưng về giá trị thương hiệu thì cửa hàng của Thế Giới Di Động “ăn đứt” FPT.” Ông Hiển cho biết

Thương hiệu cần xây dựng từ “gốc”

Giải thích lý do DN Việt Nam “chưa có thương hiệu”, Ông Hiển cho rằng vì các DN mới chỉ làm được các sản phẩm cạnh tranh về giá chứ chưa sản xuất ra được các sản phẩm cạnh tranh về chất lượng. Trong đó, chất lượng sản phẩm được định nghĩa ở 2 khía cạnh: Chất lượng sản phẩm và khả năng chăm sóc khách hàng.

Bởi vậy, chuyên gia này có cơ sở khi đặt niềm tin vào thương hiệu bán lẻ Thế Giới Di Động khi mà DN này, với đặc thù của một công ty phân phối, không thể làm khác hơn là tăng cường chất lượng dịch vụ.

Dù thể hiện phong cách chân thật, giản dị từng bị đánh giá là “nhà quê” nhưng Thế Giới Di Động lại là một trong số ít các DN Việt Nam dám theo đuổi chiến lược “dịch vụ cao cấp” mà không chạy đua về giá, khuyến mại như thường thấy ở các DN bán lẻ khác, một vài trong số đó đã rời bỏ thị trường. Theo phân tích của mô hình Marketing hiện đại, rõ ràng DN này đang “chơi” một cách rất công bằng khi họ đã mang đến cho khách hàng những “giá trị vô hình” khác, thứ mà mới làm nên giá trị thương hiệu thực sự.

Giá trị vô hình mà Thế Giới Di Động mang đến cho khách hàng không chỉ là chất lượng dịch vụ, chính sách hậu mãi mà còn từ “gốc” là triết lý kinh doanh của DN này được nhất quán trong hàng ngàn nhân viên của tập đoàn này. Đó chính là “sự tận tâm”, là tính “chính trực” đã trở thành “văn hóa”, được chính ông Nguyễn Đức Tài, chủ tịch tập đoàn chia sẻ và nhấn mạnh trong sự kiện Gặp Mặt Nhà Đầu Tư gần đây.

Thực tế, cách xây dựng thương hiệu kiểu này không có gì mới, nếu như không muốn nói rằng DN nào cũng luôn tuyên bố mình đang làm như vậy. Tuy nhiên, để điều này được hiện thực hóa và trở thành “giá trị cốt lõi”, đặc biệt khiến cho khách hàng cảm nhận và khắc sâu vào tâm trí thì ít ai làm được. Bởi giá trị thương hiệu, theo như cách định nghĩa của các chuyên gia, là “cảm nhận” của người tiêu dùng chứ không phải những gì mà DN tự nói về mình.

Cụ thể, đi cùng với dịch vụ tại điểm bán, Thế Giới Di Động thực sự quan tâm và có hệ thống, cơ chế để đảm bảo việc triển khai các dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt nhất. Chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng được kiểm soát thông qua hệ thống quản trị nhằm ghi nhận phản hồi và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, qua đó và đánh giá năng lực của nhân viên.

DN này cũng mạnh tay đầu tư không hề nhỏ vào hệ thống chăm sóc khách hàng chỉn chu và kỹ lưỡng. Chưa kể, có nhiều lần doanh nghiệp này chịu chơi và chịu chi chỉ để chiều lòng “thượng đế”. Điển hình là việc DN này đã từng chấp nhận từ bỏ khoảng 7,8 tỷ đồng lợi nhuận bán ứng dụng điện thoại trong giai đoạn bùng nổ về “app” chỉ để gia tăng thêm giá trị cho khách hàng.

Mưu “cao” không bằng chí dày

Với hơn 13.500 nhân viên đang làm việc, chủ yếu là công tác bán hàng, việc truyền đạt tư tưởng phục vụ khách hàng xuyên suốt tất cả các nhân viên là điều không dễ dàng. Vì vậy, ngoài đào tạo, hệ thống sẽ có nhiệm vụ tạo ra cơ chế, chính sách đãi ngộ tốt hơn để tăng động lực làm việc cho nhân viên.

Chẳng hạn, tiền thưởng của nhân viên bán hàng sẽ không dựa trên số lượng hàng mà người đó bán được mà dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua món hàng do người đó tư vấn. Tùy thuộc vào phản hồi của khách hàng, tập thể nhân viên đó sẽ được thưởng nhiều hay ít.

Chính vì lẽ đó, Thế Giới Di Động đã ghi tên mình vào lịch sử ngành bán lẻ điện máy không chỉ bởi yếu tố công nghệ và con người mà điều quan trọng chính là sự nhất quán, lòng kiên trì theo đuổi chiến lược mà mình cho là đúng đắn.

Với việc cán mốc 500 siêu thị thegioididong.com trên toàn quốc và hơn 50 siêu thị Điện máy Xanh, Thế Giới Di Động là một DN điển hình cho thành công đi lên từ chất lượng, phát triển và khẳng định vị thế bằng giá trị thương hiệu.

Giá trị của thương hiệu hay giá trị vô hình dù “khó nắm bắt” nhưng lại là chất xúc tác và xương sống quan trọng, tạo ra mối quan hệ lâu bền giữa các sản phẩm, dịch vụ và là sự tương tác thân thiết giữa công ty với khách hàng. Do đó muốn cạnh tranh về lâu dài, nâng cao giá trị thương hiệu chính là con đường duy nhất cho các DN Việt để tồn tại trong “cuộc chơi” toàn cầu.

Và việc Thế Giới Di Động được Tạp chí Retail Asia ghi nhận là hãng bán lẻ công nghệ số 1 tại Việt Nam đồng thời tăng đến 135 bậc so với năm ngoái trong top 500 nhà bán lẻ lớn nhất châu Á vào tháng 10 vừa rồi chính là một minh chứng có giá trị.

Nguồn: Cafef.vn